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De la Bourgogne à l’international : construction et promotion des normes d’appellation d’origine ou l’influence des syndicats professionnels locaux

Olivier Jacquet

Abstracts

Between the two World Wars, in order to improve the problematic situation of wine trading on a national and international scale – due to irregularities, slumping sales, endemic overproduction, markets closing down or protectionist policies – the French government took advantage of the worldwide debates taking place so as to have its own French standards of sales and production implemented abroad. Despite many successful manoeuvres within the OIV or at general meetings, and in spite of an organised propaganda, the French authorities were unable to recreate a state of confidence. The state’s efforts to centralise organisation were partly thwarted by the fact that the stakes were mostly regional, and by the struggle for or against the institution of a label guaranteeing the quality of wine. Therefore, winemakers’ unions tried to organise their own propaganda. The exchanges between Burgundy and the United States gave rise to the idea of exporting the notion of the French quality label. Concurrently, such steps became an efficient means of making these new standards of trade legitimate on a national scale as well. In this situation, the implementation of legitimate standards emerged as the first step towards a healthy market. Between 1919 and 1939, the French AOC gained recognition on an international scale as a result of an extremely localised process of identifying the competing production territories.

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Full text

1A l’heure de la mondialisation des échanges et de la croissante concurrence des vins de marques, de cépage et plus globalement de ceux de l’hémisphère sud et des Etats-Unis, la notion d’Appellation d’Origine Contrôlée semble pour une part remise en cause sur le sol français. Le récent rapport Berthomaux pointe du doigt le manque de lisibilité et de clarté de ce système normatif instauré durant l’entre-deux-guerres en France1. La mondialisation des vins met en effet en concurrence les AOC françaises et d’autres normes commerciales internationales basées les notions de marques, de standards et de cépage des vins. La valorisation des produits par leur origine, leur typicité et leur histoire (usages locaux, loyaux et constants) n’apparaît plus comme le modèle efficient en terme de conquêtes de marchés.

2Pour autant, si les contextes ne sont plus les mêmes qu’aujourd’hui, la période de l’entre-deux-guerre apparaît comme un moment d’étude privilégié du combat opposant, sur le plan international, différentes visions des normes commerciales viti-vinicoles. De 1919 à la veille de la Seconde Guerre mondiale, les viticulteurs français, défenseurs des appellations d’origine, s’opposent à une partie du négoce promoteur des marques commerciales. Reprenant l’idée de l’encastrement social, culturel, juridique et politiques des marchés chère à Mark Granovetter (Granovetter, 1973) Neil Fligstein (Fligstein, 2001), nos recherches sur le syndicalisme professionnel bourguignon offrent un angle d’approche privilégiés pour comprendre ce jeux conflictuel de réseaux lié à la construction des normes commerciales vigneronnes. Les archives privées des groupements viti-vinicoles confrontées aux documents officiels ou aux compte rendus de congrès émanant des instances internationales nous ont permis d’appréhender cette nécessaire multispatialité du processus à la fois juridique, commercial, culturel et politique de promotion appellations d’origine au détriment du système libéral des marques privées.

3Cette étude pose finalement la question plus générale de la normalisation des productions viticoles dans un système de jeux d’échelles, de réseaux et de concurrence. Au regard de cette multispatialité des enjeux ne doit-on pas finalement aboutir, dans un phénomène d’internationalisation des marchés, à une inévitable redéfinition territorialisée des vins ?

4Dans un premier lieu, nous dépeindrons brièvement le contexte de mévente et exposerons les causes avancées par les acteurs du monde viti-vinicole expliquant ce marasme et en particulier le système de fraude sur les dénominations. Ces problèmes engendrent alors un effort international de cohésion et des tentatives de mise en place de normes de production du vin à l’échelle mondiale. Notre propos en la matière ne se veut pas exhaustif. Nous chercherons seulement à retracer les grandes lignes de ce positionnement français sur la scène internationale à l’international.

5Enfin, nous analyserons comment, dans ce contexte et en Bourgogne, la lutte pour la mise en place des AOC passe finalement par une promotion directe des normes vigneronnes à l’étranger et en particulier aux USA.

Les aléas de l’économie d’exportation vinicole française et le problème des fraudes à l’étranger

Une baisse continue des exportations des vins français à l’étranger

6Rappelons qu’en effet, la France doit écouler une production d’environ 70 millions d’hectolitres entre 1928-1929 (60 millions de moyenne entre 1919 et 1939), production qu’elle n’absorbe pas entièrement sur le marché intérieur. Cette surproduction endémique débute lors de la reconstruction post-phylloxérique. Le problème majeur se présentant à l’ensemble de la filière en 1929 est d’écouler une production trop abondante sur des marchés devenus de surcroît méfiants vis-à-vis de produits dévalués par les fraudes. Par ailleurs, une partie de la viticulture cherche à s’émanciper de la tutelle du négoce et, dès les années 1910, il faut compter avec les premières coopératives viticoles et les premières mises en bouteilles et ventes à la propriété. Ces nouveaux producteurs deviennent aussi concernés par la vente à l’étranger. Le problème des exportations de vins français est réel à la vue des chiffres fournis en 1932 par l’OIV. Le graphique suivant évoque clairement la baisse des ventes de vins à l’étranger de 1909 à 1931. Si elle n’est pas continue, elle est cependant bien réelle et concerne autant les liquides en fûts qu’en bouteilles, c’est à dire respectivement les vins de consommation courants et les vins fins2.

7Dans les conclusions d’un discours, présenté devant le Comité National des Conseillers du Commerce Extérieur en 1929, Gaston Gérard énonce, selon lui les causes principales de difficultés d’exportation de vins français à l’étranger. Les facteurs du marasme évoqués par le maire de Dijon correspondent à ceux avancés généralement par une bonne partie de la profession et des élus durant la période étudiée. Le député-maire de Dijon dénonce la prohibition, la situation désavantageuse des droits et taxes perçus par l’étranger et la fraude3.

8Les problèmes de douane, de fraude et de prohibition prennent leurs racines à la fin du XIXe siècle, et apparaissent donc comme des éléments récurrents de la mévente des vins à l’étranger au regard des contemporains.

La Prohibition

9Pour certains analystes contemporains des crises de ce début de XXe siècle comme Marcel Mugnier (Mugnier, 1909), cette baisse des exportations est due à des facteurs culturels. Ainsi, il estime que l’intérêt décroissant, en société, pour les grands dîners arrosés nuît à la consommation de vins à l’étranger. La mode des « simples lunchs » venue d’Angleterre disqualifie le vin au profit de l’eau minérale4. Ces nouvelles attitudes nées des sociétés de tempérance anglaises sont indissociables de la montée en puissance du mouvement hygiéniste défendu par nombre de médecins et d’intellectuels à l’aube du XXe siècle. En France, ces préceptes sont défendus depuis 1871 par l’académie de médecine sous le nom de Société Française contre l’Abus des Boissons Alcooliques, puis par la Société Française de Tempérance (1873), et enfin la Ligue Nationale contre l’Alcoolisme (1895). L’Union Française Antialcoolique et enfin l’Alliance d’Hygiène Sociale (AHS) fondée en 1904 portent un coup important à cet idéal gastronomique qu’est le grand dîner arrosé de nombreuses bouteilles. Si les premières sociétés savantes orientent leurs luttes « contre les falsifications et les fraudes, ainsi qu’à démontrer la supériorité du vin sur l’alcool industriel », l’Union Française tombe rapidement dans la lutte contre toutes les boissons alcooliques. Lion Murard et Patrick Zylberman qualifient cette dernière de « vivant modèle d’abstinence totale, en guerre ouverte avec la ligue en raison de la complaisance qu’elle affichait pour le vin » (Murard, 1996, p. 465-466). D’ailleurs, ce virage anti-vin s’explique peut-être par l’absence, au sein de ces associations, de professionnels de producteurs et de négociants.

10Les mouvements de tempérance conduisent, dans certains pays à la mise en place d’une législation prohibitionniste. Les pays Scandinaves sont touchés par ces lois, à l’instar de la Finlande qui adopte le régime sec de 1919 à 1932, ou de la Norvège, nation tendant « plutôt à des restrictions sérieuses dans le domaine des boissons alcooliques »5. La situation est plus connue aux Etats-Unis. Les travaux de Jean-Pierre Martin décrivent cette prohibition d’Etat instaurée avec l’application du Volstead Act octobre 1919 et supprimée par le vote du XXIème amendement en 1933 (Martin, 1993). Les quelques chiffres en notre possession expriment la hauteur des pertes subies par les exportateurs français lors de la clôture de ce marché (la prohibition met un coup d’arrêt brutal à l’importation de vin de sans pays). En 1902, les USA importent 6 857 000 de litres de vin français. Les perspectives à cette époque sont plutôt favorables puisque la consommation dépasse les 49 millions de litres pour une production locale de 5 017 000 litres la même année6. Selon Albert de Mun, président de la Commission d’Exportation des vins de France, « avant la guerre, le Champagne exportait par an environ 4 millions de bouteilles, soit environ 5 millions de dollars »7. En raison d’un accès difficile aux sources locales, en particulier aux archives des douanes, nous ne sommes pas en mesure de connaître les chiffres à l’export du vin de Bourgogne aux Etats-Unis. Seules quelques sources privées, en particulier celles de la maison Bouchard Ainé et Fils, nous confirment cette tendance (Bourgeon, 2003).

11L’interdiction absolue de l’alcool n’est pas la seule méthode adoptée par les pays à tendance prohibitionniste. Pour endiguer la consommation de vins, certaines nations pratiquent des tarifs douaniers très élevés. D’après Martin et Martenot, la Suède taxe à hauteur de 80 francs par hectolitre les importations de vins français en 1900. Les Etats-Unis pratiquent un taux de 48 francs à l’hectolitre et la Russie, de 97,68 francs à l’hectolitre8.

Les droits de douanes

12La cherté des droits de douane est l’une des principales causes avancées par le négoce dans leurs difficultés à vendre à l’étranger. Cet argument prend essentiellement sa source au regard de la loi Méline de 1892 établissant le protectionnisme en France. Ainsi, elle établit « un double tarif de 5% à 20 % selon les produits importés, le seuil inférieur étant garanti pour les accords commerciaux conclus avec la France »9.

13Depuis ce texte, et avec les chambres de commerce comme appui, les marchands de vin cherchent une ouverture claire des frontières et en Bourgogne, le bulletin du syndicat du commerce beaunois se couvre de notes en rapport à ces objectifs dès qu’une négociation se trame entre la France et un autre pays. L’action des associations du négoce ne consiste pas uniquement à peser sur des négociations en cours et l’on fait appel aux élus. Le discours de Gaston Gérard évoque bien ce lien entre élus et commerce local et l’importance, dans le discours de la droite libérale et radicale locale, un souci de libérer le commerce des impositions de tous genres.

 « Voici, explique Gaston Gérard, la situation pour l’Allemagne. Les droits d’avant la guerre étaient pour les vins mousseux de 180 Marks les 100 Kg. Ils sont aujourd’hui de 200 Marks or. Les droits de vin à la bouteille étaient de 48 M pour 100 Kg, ils sont aujourd’hui, avec le Mark à 6 F, de 120 Marks […] Voilà pour l’Allemagne, excellente cliente d’ailleurs, notamment des vins de Bourgogne, client de premier ordre et client connaisseur. Et il faut ajouter, messieurs, à ces droits de douane, des taxes de consommation qui sont des droits de douane déguisés, qui s’élèvent à 25 % de la valeur des marchandises, sans compter les taxes intérieures ! Elles s’élèvent à 5% chiffre global pour l’Allemagne en général. […] Pour la Belgique, […] L’accord Franco-Belge (signé le 23 février 1929) établit aujourd’hui un droit de 500 Francs Belges par hectolitres. Or, messieurs, en 1924, ce droit n’était que de 180 Francs. Voyez la différence. Il faut ajouter à ce droit une taxe de consommation ad valorem de 15% ».

14Imputer la mévente et les problèmes commerciaux aux taxes et autres droits de douane est une constante dans le monde du négoce dans la première moitié du XXe siècle. La reprise de ce discours Gaston Gérard est fort logique en raison d’une part de son positionnement politique (radical modéré, favorable à une certaine libéralisation du commerce), et en raison de sa proximité d’avec le négoce exportateur bourguignon qui forme une partie naturelle de son électorat. Cependant, Gaston Gérard ne limite pas son réquisitoire à cet aspect, il impute la mévente à l’étranger à un troisième facteur : la fraude.

Les fraudes

15Ces fraudes que souhaitent endiguer les français se présentent de deux façons. Ou bien le produit récolté à l’étranger, portant faussement une indication de provenance française, est importé en France et proposé aux acheteurs français ; ou bien ce produit recouvert de l’étiquette française est vendu à l’étranger ou proposé sur les marchés de différents pays étrangers. Dès 1894, le Bulletin du syndicat viticole de la Côte Dijonnaise rapporte les propos de M. Guirand de Bordeaux lors d’un congrès à Lyon. Selon lui : « Il n’est pas rare de voir des vins exotiques circuler et se vendre un usurpant l’étiquette de nos grands vins de France ». L’apposition d’une estampille assurant l’identité des vins français au passage à la douane est alors évoquée10. Les mêmes problèmes sont évoqués dans le même bulletin en 190511 . En 1907, un article est consacré aux « Bourgogne » d’Australie12. En 1921, la Confédération des Associations Viticoles de Bourgogne insiste pour que les pouvoirs publics poursuivent les fraudeurs utilisant les appellations françaises à l’étranger13. En agissant de telle façon, les producteurs non français évoquent toute la réputation internationale des noms de certains vins français. Avant 1910 et surtout avant le 6 mai 1919 et la loi sur les Appellations d’Origine, nous ne pouvons parler d’Appellations proprement dites. Il s’agit simplement de remarquer qu’une notoriété de crus sert de tremplin à des vins étrangers. Le refus très précoce de ces pratiques par les professionnels français fait peut-être de ces fraudes un des déclencheurs de la législation sur les Appellations d’Origine. Pour enrayer ces pratiques et surtout cadrer les pratiques commerciales viti-vinicoles dans le monde, les Etats producteurs tentent de s’entendre. Ces négociations vont donner lieu à de réguliers congrès entre pays viti-vinicoles.

Les tentatives de cohésion internationale face aux crises : pour une norme internationale à la française

16Les premières réunions internationales laissent peu de place aux réflexions sur la mise en place de traités de commerce, de législations plus ou moins communes ou de luttes contre les fraudes. A Angers, en 1907, les questions de greffage ou les méthodes de vinification dans le monde concernent encore la majorité des débats14. Sur les 371 pages du rapport de ce congrès, seules 34 d’entre elles concernent la législation. Les animateurs français et majoritaires du congrès se rattachent pour une bonne part aux vieilles associations viticoles issues de la Société des Agriculteurs de France. Ces vieux cadres de la rue d’Athènes centrent principalement leurs préoccupations autour des pratiques et des techniques liées à la vigne et au vin15. Pour la France, les syndicats sont finalement moins représentés que les comices, comités ou sociétés viticoles. Pourtant, en 1937, à Paris, le rapport s’est inversé et désormais, les préoccupations principales des participants rejoignent les thèmes du commerce international, de la législation et de la fraude. Le point de départ légal et la référence en matière de lutte internationale contre les fraudes sont pourtant plus anciens et l’initiative en revient, non pas aux associations, mais aux Etats.

La convention de Madrid et ses suites

17La convention de Madrid, réunit, en 1891, huit nations dans le but de légiférer sur le commerce international : la France, le Brésil, l’Espagne, le Portugal, la Tunisie, la Grande-Bretagne, la Suisse et le Guatemala. L’article premier du texte signé entre ces partenaire servira de base à toutes les discussions et législations internationales futures. « Tout produit portant une fausse indication de provenance dans laquelle un des Etats contractant ou un lieu situé, dans l’un d’entre eux serait directement ou indirectement indiqué comme pays ou comme lieu d’origine, sera saisi à l’importation par l’un des dits Etats »16. Ainsi, les fausses indications de provenance deviennent commercialement illégales sur huit territoires nationaux. L’article 4 précise que « les tribunaux de chaque pays auront à décider quelles sont les appellations, qui, en raison de leur caractère générique échappent aux dispositions du présent arrangement. Les appellations régionales de provenance des produits vinicoles n’étant cependant pas comprises dans la réserve statuée par cet article »17. Notons la vocation fondatrice de cette disposition. Cela revient à indiquer que les noms de provenance des produits viticoles ne pourront jamais être traités comme des noms génériques. Dans ses conclusions, ce texte tend finalement à réserver aux seuls producteurs des régions indiquées le monopole exclusif du nom d’origine.

18L’influence du Portugal, très en pointe dans le domaine des appellations18 et celle de la France, où encore aucune législation cohérente n’existe, mais qui doit défendre ses Champagnes et autres Cognacs, sont prépondérantes. Sous la pression de l’Espagne également productrice de « Champagne », cet article 4 n’est finalement pas ratifié. Seule France et Portugal s’accordent.

19Les conférences suivantes réunissent de plus en plus de nations (Hongrie, Allemagne, Russie, etc.) et s’achèvent sur de semblables désaccords. La convention de Madrid jette les bases d’une législation internationale, mais doit son échec à un manque certain de cohésion sur le plan législatif national, mais également à certaines ambiguïtés de vocabulaire. Edouard Barthe, lors d’une session de l’Office International de la Vigne et du Vin (OIV) de mars 1928 rappelle une des raisons de cet échec. Il précise qu’il ne faut pas confondre indications de provenance et Appellation d’Origine. « L’arrangement de Madrid interdit les fausses indications de provenance. Certains pays, l’Angleterre par exemple, en ont conclu qu’on peut étiqueter un vin « Bourgogne d’Australie », puisque la provenance exacte est indiquée »19. Le député du Midi, rappelant la pertinence et la clarté du modèle français, souhaite désormais voir l’OIV se saisir du problème.

20Finalement, le vœu suivant est adopté à l’unanimité : « L’OIV constate la nécessité de sauvegarder d’une façon spéciale les Appellations régionales de produits qui tirent leur propriété particulière du sol et du climat d’une région donnée, et d’assurer le respect des vins jouissant d’une Appellation d’Origine par des mesures législatives appropriées »20.

L’OIV : un tremplin pour le modèle français ?

21La question se pose de savoir si la France va se servir de cet organisme international pour développer son modèle de l’Appellation d’Origine et ainsi permettre à la filière viti-vinicole de vendre davantage à l’étranger pour sortir de la crise. Des sept nations fondatrices de l’OIV le 29 novembre 1924 (l’Espagne, la France, l’Italie, le Luxembourg, la Hongrie, le Portugal, la Tunisie), la France est la plus présente et semble en effet la plus influente. Si les statuts prévoient une équité en terme de voix lors des votes, il faut constater que l’Hexagone domine par ses représentations. Il possède, en 1928, cinq représentants contre deux pour l’Espagne ou le Portugal. Le président de l’Organisation est Edouard Barthe. C’est d’ailleurs la France qui, en 1922, lors d’une réunion de la Société Française d'Encouragement à l'Agriculture, lance l’idée d’une organisation internationale. Si le nombre de pays adhérents augmente à chaque réunion, la France continue d’envoyer ses délégués en masse et insiste constamment pour faire adopter par les autres nations sa vision des choses en matière d’Appellations. Chacune de ces réunions se termine sur des vœux pieux, renvoyant à des clarifications internes à chaque pays préalables à toute signature d’accord commun. Au final, aucune législation internationale ne prend forme durant notre période d’étude. Il faudra attendre les années 1970 pour que des dispositions soient prises dans le cadre de la politique agricole commune pour définir et reconnaître les vins de qualité produits dans des régions déterminées. Cette protection sera étendue par la Communauté à l'égard de toute boisson en 198921. Ainsi, pendant un entre-deux-guerres pauvre en législation internationale cohérente, l’Etat français soucieux de promouvoir et surtout de défendre sa législation, doit se cantonner à négocier des accords douaniers particulier avec chacun de ses partenaires commerciaux. Ces tractations n’ont cependant de cohérence qu’à partir du moment où elles sont relayées. Ainsi, les producteurs de chaque région sont-ils associés aux démarches internationales.

Une information relayée au niveau des Régions

22L’ensemble des démarches entreprises part l’OIV ou lors de congrès viticoles internationaux intègrent pour une part les professionnels de la vigne et du vin. La Bourgogne est ainsi représentée par le docteur Ozanon, président de la Confédération des Associations Viticoles de Bourgogne au sein du comité directeur du Comité National de Propagande en Faveur du Vin. Ce notable de Saône-et-Loire est en mesure de rapporter régulièrement l’information aux membres de son syndicat22. Ce même personnage apparaît comme représentant de la Bourgogne lors des conférences internationales23.

23Par le biais syndical, les vignerons de Bourgogne sont constamment informés des actions engagées par les autorités françaises ou des associations sur le plan international. Ainsi, dans l’organe de la Confédération des Associations Viticoles de la Bourgogne, sont diffusés de nombreux articles ou textes de lois expliquant les processus en cours. Le mensuel reprend par exemple en juillet 1933 un texte de la Journée Vinicole sur « le commerce des vins en Allemagne »24, il évoque en décembre 1932 un article du Nouvelliste de Lyon intitulé « la Suède va fabriquer des vins pour réfréner les importations »25. De même, de nombreuses lignes sont consacrées à l’ensemble des liens commerciaux avec des pays importateurs comme la Suisse ou la Belgique. Enfin, l’on traite de toutes les questions douanières, des relations commerciales entre la France et l’Italie, entre la France et l’Espagne, ou encore du contingentement des vins français en Suisse26. En outre, les vignerons sont mis au courant des derniers textes de lois, et en particulier des textes législatifs étrangers sensés protéger les produits délimités. En la matière, la Belgique, grande importatrice de Bourgogne fait beaucoup d’efforts avec, entre autres, la loi sur « L’abus de la dénomination vin de fruit en Belgique » ou celle sur « les vins de fruit, boissons vineuses, et produits œnologiques »27. Ces vignerons de la Confédération bourguignonne (CGAVB) sont réellement informés des démarches engagées au niveau international. Mais pèsent-ils pour autant sur les décisions prises ? Au regard des quelques comptes rendus de congrès en notre possession, l’empreinte bourguignonne paraît absente. Ainsi, Ozanon participe, mais n’intervient jamais lors des débats. Lors des réunions de la CGAVB, les sujets sont évoqués, des idées sont lancées, mais sont-elles répercutées ? Les vignerons ont-ils un moyen de peser face à la Commission d’Exportation des Vins de France tenue par le négoce ? Dans ce cas, les Appellations d’Origine ont-elles les moyens d’être défendues ? Les délimitations Bourguignonnes ont-elles lieu d’exister à l’échelle internationale ? La recherche de débouchés internationaux pour une France viticole soumise à la surproduction passe alors par d’autres initiatives. Face à une législation internationale qui se révèle être d’une efficacité toute relative, deux modes d’action tendent à s’imposer sous la pression des défenseurs des AOC : la propagande et l’action judiciaire.

Rendre crédible la production du Bourgogne

24Notre analyse s’est jusqu’à présent nourrie principalement d’archives de niveau national, nous incitant donc à laisser de côté les acteurs ou les particularismes régionaux des AOC au profit d’entités globales telles que l’Etat ou les organisations internationales. En intégrant à nos sources une documentation Bourguignonne, nous souhaitons aborder les thèmes de crises, de défense des AOC ou de propagande vineuse dans des jeux d’échelle capables de distinguer enjeux, réseaux et conflits liés à la construction et l’identification des territoires de production.

Hétérogénéité des modèles de propagande

25Lorsque Gaston Gérard impute une partie des méventes à l’étranger à la fraude, il considère que les produits sont dévalorisés, peu sûrs. Il évoque la méfiance des consommateurs. Les vignerons de Bourgogne et le négoce propriétaires vont tout faire pour convaincre les populations d’autres nations de consommer leurs vins par des actions publicitaires et la propagande28. En Bourgogne, ces actions ne se focalisent pourtant pas spécifiquement sur la défense des Appellations d’Origine à l’étranger. Une partie du négoce s’évertue à influer sur le problème des taxes et cherche encore à favoriser le système des marques chapeauté par la Commission d’exportation des vins de France et la revue Le vin de France29. A Nuits-Saint-Georges, le commerce joue aussi sur la mise en scène d’un « folklore commercial » vineux concrétisé par la Confrérie des Chevaliers du Tastevin et fait constamment appel, en association avec les vignerons, aux journalistes (Laferté, 2002). Ce folklore, accompagné d’un argumentaire hygiéniste, s’invite aussi chez les vignerons, principalement les petits propriétaires et coopérateurs du sud de la Bourgogne liés à la CGAVB. Ils participent ardemment au Comité de Propagande de Vins de France, aux comités régionaux de propagande ou à la Fête des Vins de France (Laferté, 2002).

26D’autres initiatives de propagande existent, en particulier chez les producteurs de crus de la Côte-d’Or et de l’Yonne. Ces viticulteurs, âpres défenseurs des délimitations au sein du Syndicat de Défense de la Viticulture Bourguignonne (SDVB), puis à partir de 1927 du Syndicat de Défense Producteurs de Grands Vins Fins de la Côte-d’Or (SDPCO) souhaitent tout particulièrement promouvoir les Appellations d’Origine. L’un des promoteurs de ces appellations en Bourgogne, le marquis d’Angerville, invente, en compagnie de treize autres érudits du vin, la fameuse Académie des Vins de France. Cette initiative ressort à la fois d’une démarche culturelle et d’un concept commercial qui s’appuient sur le contenu et le potentiel symbolique du produit. Elle se réunit pour la première fois en mars 1934, et compte dans ses rangs des viticulteurs, médecins, journalistes et gastronomes. L’Académie introduit ainsi un discours multiple dans sa conception du vin comme élément de culture, de santé, et comme produit à médiatiser (Laferté, 2001)30. Elle combine aussi différents espaces d’implication dans la diffusion du modèle français en groupant en son sein des syndicalistes régionaux d’envergure nationale et le président d’une de l’OIV. Seulement, les vins mis en avant par l’Académie son essentiellement des vins fins délimités.

27La propagande viticole n’est donc pas uniforme. Elle se développe dans un contexte intérieur difficile, où chaque partie, négociants, négociants-propriétaires, petits vignerons et vignerons de crus doivent défendre leurs visions différentes du vin. Pour ces derniers, la légitimité du concept d’appellations passe donc nécessairement par un positionnement économique et culturel à l’étranger. Nous étudierons cette lutte au prisme d’une tentative commerciale particulière : la conquête du marché américain.

Gagner la bataille judiciaire, politique et commerciale des appellations d’Origine en France…

28Durant l’entre-deux-guerres, la bataille des AOC fait rage dans le vignoble bourguignon. Par l’action judiciaire, les vignerons agissent pour valoriser leurs petites productions et leur donner une réelle valeur marchande. La lutte s’effectue sous deux formes. Par le biais des syndicats de défense et à l’aide de la loi du 6 mai 1919 ouvrant le système des délimitations judiciaires, les vignerons se portent partie civile dans les tribunaux. Le vignoble se structure petit à petit autour d’appellations. Ces délimitations donnent une base légale au second type d’action : les procédures judiciaires contre les fraudeurs. Des procès sont intentés, en particulier contre une partie du commerce utilisant illégalement des appellations pour nommer ses vins. Ainsi, les syndicats créent et défendent, sur la base des « usages locaux, loyaux et constant » des marques collectives légales(Jacquet, 2001, p. 25 à 39), des normes marchandes certifiées juridiquement, prouvant qu’ici, la construction des marchés est bien un processus d’interaction entre activité économique et règle de droit (Stanziani, 2003).

29En raison de l’éventualité de la réouverture au début des années 1930 de ce marché, les producteurs se mobilisent31. L’objectif est double pour les vignerons de crus : se positionner sur le marché américain en convainquant les autorités du pays de la validité du système des appellations face à une concurrence privilégiant la marque, et protéger les vins français de toutes fraudes futures dans ce pays. Si l’on en croit les propos d’Edouard Barthe devant le Comité National de Propagande pour le vin en 1933, cette dernière volonté semble se réaliser. Pour les USA, le rapporteur rappelle l’action journalière menée pour engager diverses actions devant les tribunaux pour défendre les appellations françaises32. L’état actuel de nos sources syndicales ne nous permet malheureusement pas de confirmer cette répression à l’étranger.

30Faire passer la notion de qualité par l’Appellation d’Origine ne cesse donc d’animer ces vignerons. Dès janvier 1933, les vignerons bourguignons annoncent que « pour valoriser nos vins auprès du commerce et des consommateurs américains », ils envisagent la création de vignettes de garantie. « Cette création sera étudiée par une commission au sein de laquelle notre région sera représentée par MM. Camuzet et Germain »33. Cette association entre Germain, président du Syndicat du Commerce en Gros des Vins et Spiritueux de la Bourgogne et le député de Beaune évoque une fois de plus la constante des liens entre les mondes viticoles et leurs élus locaux sous la Troisième République. A l’étranger, le travail de sape de ces quelques vignerons fait son œuvre. Les recherches historiques soulignent trop peu l’importance et le poids économique des individus intégrés dans des réseaux légitimes (Fligstein, 2001). Cette légitimité passe autant par des appuis institutionnels et politiques que par la réputation d’honnêteté que cherchent à capter les vignerons de crus. Pour ce faire, les nombreux procès intentés contre les fraudes, en particulier en Bourgogne, font l’objet de publications dans divers journaux régionaux et nationaux. Outre le positionnement social et culturel que confère cette médiatisation des luttes, coexiste un positionnement économique certain. La légitimité économique sur les marchés extérieurs des producteurs face au puissant négoce gagne d’ailleurs du terrain avec l’appui d’élus tels que Robert Jardillier, maire de Dijon et député de Côte-d’Or. Ce dernier soutient d’Angerville dans sa lutte contre un groupe de négociants cherchant à s’adjuger le monopole des exportations aux USA34. Il promet d’en parler à Edouard Barthe et Henri Queuille, évoquant le contre coup politique que déclencherait l’acquiescement du ministère à la mise en place de ce groupe35. La lutte pour diffuser les Appellations d’Origine à l’étranger est autant un combat intérieur entre AOC et marques qu’une propagande extérieure, elle est un combat à la fois politique, judiciaire et commercial.

… Pour imposer cette norme aux USA

31Malgré la lente victoire de l’Appellation d’Origine, la propagande institutionnelle et les traités internationaux ne suffisent pas pour persuader le marché américain. Les syndicats de défense des appellations doivent s’investir directement, à l’instar du négoce, dans l’exportation et la propagande locale de leurs normes. A partir de 1934, le SDPCO dirige son action vers les Etats-Unis où la prohibition vient d’être abolie. Ainsi, les ouvrages de Tom Marvel et Franck Schoonmaker (Marvel, 1934) ou de Julian Street (Street, 1933) expliquant l’action des viticulteurs français contre les fraudes et dénonçant les négociants coupables de fraudes aux lecteurs américains font suite à de nombreux courriers échangés avec les dirigeants syndicaux, le marquis d’Angerville en particulier. Ce dernier, fort de ses positions au sein du Syndicat National des Grands Crus et de diverses commissions interministérielles semble engager, avant la fin de la prohibition, d’importantes correspondances avec les pouvoirs américains favorables à l’abolition du régime sec. Nous n’avons pas retrouvé ces lettres dans les archives du marquis, mais la missive suivante adressée à Joseph Capus atteste de l’importance de ces réseaux de propagande36.

« Par l’entremise d’amis américains, j’ai en effet, au cours de 1933-1934, été en relation assez suivie avec Mr. Joseph Choate Jr., Chairmann of the Fédéral Alcohol Control Administration à Washington. Comme suite aux désirs de Mr. Choate, je lui ai fait parvenir rapports, vœux, relatifs à la protection de nos A.O., ainsi qu’un exposé de la législation française. Cette documentation paraît-il, n’aurait pas été sans influence dans la rédaction et le vote des lois américaines concernant vins et alcools ».

32L’action d’information du syndicat bourguignon auprès de personnalités américaines perdure après le vote du XXIe amendement. D’Angerville renseigne ainsi un certain Colonel Beere sur les importateurs américains de confiance « dont les achats ont été guidés et conseillés par notre association de producteurs »37. Des liens de confiance quasi-personnels s’établissent entre journalistes, importateurs, autorités et consommateurs, évoquant l’importance des initiatives collectives locales en matière de diffusion du système français des Appellations d’Origine aux Etats-Unis dans l’entre-deux-guerres. Ces actions pallient ainsi un manque certain d’efficacité des pouvoirs publics en matière de propagande à l’étranger.

Conclusion

33Les solutions à la crise des exportations de vins qui sévit dans les vignobles français pendant l’entre-deux-guerres en France sont multiples. L’application d’une norme internationale basée sur un modèle d’identification de la qualité par l’origine du produit pose certaines bases règlementaires pour le futur, mais échoue dans son application directe et concrète. Elle échoue parce que de nombreux pays ne sont pas près à adopter concrètement ce modèle. L’un des moyens préconisé pour conquérir ou reconquérir les marchés internationaux est la propagande. Exercée sous des formes multiples, par des groupes aux intérêts parfois forts différents, elle pose alors la question de la légitimité de ces groupes à l’international. Pour gagner la bataille des AOC à l’étranger, les vignerons doivent par exemple s’imposer en France et non plus uniquement se positionner commercialement aux USA. Au final, vignerons de crus ou organismes internationaux dirigés par les français sont finalement très liés. Pour imposer des normes à l’étranger, ces derniers doivent compter sur le combat local des vignerons face à un commerce parfois peu soucieux des Appellations d’Origine. En retour, les vignerons, malgré une forte capacité à agir seuls, ne peuvent se passer de l’appui des instances internationales. La prescription de l’origine comme norme de production découle ainsi directement de ces jeux d’intérêts.

34Le phénomène actuel du vin et de sa mondialisation implique une redéfinition des normes nationales et internationales de production et d’échange des vins. Au regard de l’analyse historique ci-dessus, il paraît évident que tout libéral qu’il croit être, le commerce des vins en viendra à statufier sur ses propres normes. Durant l’entre-deux-guerres, la mise en place d’une légitimité internationale des AOC et la victoire nationale de cette norme procèdent au final d’une identification très locale des territoires de production en concurrence. Or, aujourd’hui, il est fort possible que face à aux jeux d’échelles de cette concurrence, chaque pays, chaque région ou chaque producteur cherche à mieux identifier ses vins. Suivant le modèle des stratégies alternatives évoqué par Marie-France Garcia-Parpet au sujet du Languedoc-Roussillon (Garcia-Parpet, 2004), nous pouvons penser qu’au-delà de la marque et du cépage, les prochaines normes commerciales des vins du nouveau monde devront certainement prendre en compte les intérêts locaux des producteurs et se rapporter alors à des espaces restreints de production. Les tentatives actuelles de certains producteurs néo-zélandais et californiens visant à délimiter certaines aires viticoles pour « identifier qualitativement leurs vins » pourrait confirmer cette hypothèse (Warren, Comunication personnelle, 2004).

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Bibliography

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Notes

1 Rapport du 11 juillet 2001.
2 OIV, Conférence Internationale du Vin, Paris, 7 au 11 mars 1932, Actes, Alençon, Imp. Alençonnaise, 1932, p. 185.
3 Bulletin de l’OIV, n°2, 1929, p. 35 à 43.
4 Idem, p. 12.
5 OIV, Conférence Internationale du Vin, Paris, 7 au 11 mars 1932, Rapport préliminaire, Alençon, Imp. Alençonnaise, 1932, 83 p.
6 Statistical abstract of the United-States
7 OIV, Conférence Internationale du Vin, Paris, 7 au 11 mars 1932, Rapport préliminaire, Alençon, Imp. Alençonnaise, 1932, p. 185.
8 Op. cit, p. 374.
9 Idem, p. 94.
10 Septembre 1894, p. 330.
11 Août 1905, p. 163.
12 Février 1907, p. 47.
13 Idem, « compte rendu du Congrès de Beaune du 21 août 1921 », septembre 1921, p. 202.
14 Congrès International de Viticulture, 6 – 9 juillet 1907, Angers, Compte rendu, Paris, Commission d’organisation du Congrès International, 1907, 371 p.
15 Le secrétaire général du Congrès est Prosper Gervais, vice président de la SAF, les représentants français sont entre autres Jean Dupuy, président de la Société des Viticulteurs de France, le Comte du Périer de Larsan, Raoul Chandon, vice président de la SVF, Vermorel, personnage lié à la Société Nationale d’Encouragement à l’Agriculture mais aussi très lié aux comices viticoles.
16 Idem, p. 258.
17 Idem.
18 Les premières réelles mesures cohérentes destinées à délimiter et contrôler la production d’un vin naissent au Portugal, sous la houlette du Marquis de Pombal. Si cette initiative et toujours rappelée par les instances viticoles internationales durant l’Entre-deux-guerres, le modèle français, plus récent, apparaît cependant comme la référence à suivre ou pas (Schneider, 1980).
19 Office International du Vin, Sessions des 5 décembre 1927 et des 14 et 15 mars 1928, PV et Compte rendu des débats, Corbeil, Imp. Drevet, 1928, p. 53.
20 Idem, p. 63.
21 Article 15.5 du règlement (CEE) n 823/87.
22 Le Vigneron de Bourgogne, février 1932, n° 219, p. 1.
23 Par exemple la conférence internationale du vin du 7 au 11 mars 1932. Procès verbal in Le Vigneron de Bourgogne, Mars 1932, n° 220, p. 1.
24 Le Vigneron de Bourgogne, Juillet 1933, n° 236, p. 4.
25 Le Vigneron de Bourgogne, Décembre 1932, n° 229, p. 3.
26 Idem, Novembre 1933, n° 240, p. 2.
27 Idem, Juillet 1930, n° 200, p. 3.
28 Le terme de propagande est constamment utilisé durant l’entre-deux-guerres pour signifier les actions de promotion des vins. La propagande s’inscrit ainsi dans un contexte de développement des techniques publicitaires (Chessel, 1998) diffusées dans les écoles de commerce, dont celle de Dijon, très en pointe dans ce domaines.
29 Le vin de France, organe officiel de la Confédération Française de Défense Viticole et Propagande du Vin, bi-mensuel paraissant le 1er et le 15e de chaque mois à Nîmes. La Commission d’Exportation est soutenue par le ministère du Commerce, animée par le négoce et les chambres de commerce et prône les marques. Voir protestation de la CGAVB dans Bulletin du syndicat viticole de la Côte Dijonnaise de février 1927, p. 35 à 38.
30 Cette notion de reconnaissance culturelle d’un produit ou d’une région, dans le cadre de structures identitaires et sociales, est remarquablement analysée dans les travaux de Gilles Laferté. Ce dernier prend comme exemple la Bourgogne viticole et montre l’importance des réseaux de sociabilité au sein de groupes culturels en pleine définition durant les années 1920-1930.
31 « La prohibition est-elle en train de disparaître aux Etats-Unis ? », Le Vigneron de Bourgogne, Novembre 1930, n° 204, p. 1.
32 Le Vigneron de Bourgogne, Janvier 1934, n° 242, p. 3.
33 Le Vigneron de Bourgogne, Janvier 1933, n° 230, p. 2.
34 Nous ne sommes pas en mesure de connaître les personnalités agissant dans ce groupe de négociants, mais il est fort possible qu’il s’agisse de membres de la Commission d’Exportation des Vins de France comme le comte de Mun et Charles Bouchard (ennemi juré du marquis d’Angerville), dont le lobbying au sein de la ligue internationale des adversaires de la prohibition aux Etats-Unis fut remarquable. (Martin, 1993, p. 134) et (Bourgeon, 2001, p. 13 et 14).
35 Lettres de Robert Jardillier au marquis d’Angerville du 5 avril 1933 et du 19 juillet 1933 – Archives du Marquis d’Angerville – VI.
36 Lettre de du marquis d’Angerville à Joseph Capus du 13 février 1937, Archives du marquis d’Angerville – IV.
37 Lettre du 5 août 1935 - Idem
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References

Electronic reference

Olivier Jacquet, « De la Bourgogne à l’international : construction et promotion des normes d’appellation d’origine ou l’influence des syndicats professionnels locaux », Anthropology of food [Online], 3 | December 2004, Online since 01 December 2004, connection on 25 September 2017. URL : http://aof.revues.org/286

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Olivier Jacquet

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