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Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée (2009)

Petit livre au format de roman de poche qui se lit comme un roman
Virginie Amilien

Full text

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2Collection « Contester », Sciences Po.-Les Presses, Paris, 2009.

3Dans la série « Contester » des Presses de Sciences Po. est paru en 2009 un petit livre rouge au titre simple et parlant : « La consommation engagée ». En une centaine de pages, l’auteure nous offre un passionnant voyage dans les méandres de la consommation caractérisée comme « engagée » car représentant « la volonté des citoyens d’exprimer directement par leurs choix marchands des positions militantes ou politiques » (p. 11). Cette définition, fournie dès la première page, pose les prémisses de l’ouvrage en soulignant non seulement les rapports consommateur/citoyen, quotidien/politique, moralisation/économie mais aussi l’importance de la volonté d’expression et de la notion de choix dans la consommation.

4L’introduction, tout comme le titre au demeurant, reflète clairement le contenu de l’ouvrage. L’auteure y souligne d’emblée la diversité des pratiques de consommation engagée et la variété des mouvements sociaux, individuels ou collectifs, qui expriment tous une « démarche politique au coeur des choix de consommation » (p.12). Les études classiques sur les mouvements sociaux s’étant peu intéressées aux consommateurs, Sophie Dubuisson-Quellier adopte une perspective pluridisciplinaire intégrant entre autres les études rurales, la sociologie des politiques publiques, l’histoire, les sciences de la gestion et le marketing. Cette ouverture à différents champs des sciences sociales, à de nombreux pays, dans des perspectives à la fois diachroniques et synchroniques, s’avère pertinente et permet à l’auteure de donner une vision générale, nouvelle et enrichissante des formes et des pratiques liées à la consommation engagée.

5L’ouvrage repose sur trois approches complémentaires : les mouvements de consommateurs dans une perspective historique (chapitre 1), les mouvements militants pour l’environnement ou la justice sociale (chapitres 2 et 3), et finalement différentes formes de consommation alternative dont l’enjeu semble plus politique qu’économique (chapitres 4 et 5).

  • 1 Ce colloque a donné lieu à une publication : Chatriot A., Chessel M.-E. et Hilton M., 2004.
  • 2 La fameuse Tea Party de Boston au XVIIIe siècle, action clé des consommateurs américains contre la (...)

6Le premier chapitre est passionnant. En découvrant les actions de consommateurs « du passé », le lecteur réalise non seulement que la consommation engagée n’est pas un fait récent mais aussi et surtout que ces mouvements, leurs structures, leurs centres d’intérêts, leur diversité, leurs acteurs et leurs objectifs, comparés avec les mobilisations présentes, permettent de mieux comprendre le rôle (restreint) des associations de consommateurs dans la consommation engagée à l’heure actuelle. Le sujet a, entre autres, été traité lors d’un colloque parisien sur la consommation et la politique au début du XXe siècle1. Cet ouvrage présente alors une synthèse claire à laquelle s’ajoute de nouveaux éléments. Une présentation du mouvement coopératif nous fait remonter au XVIIIe siècle. L’auteure décrit comment, en Angleterre, des coopératives de consommateurs proposent des produits de base de qualité, à un prix abordable, qui permettent aux membres d’améliorer leur consommation quotidienne et de participer à la gestion du système. En France un système humaniste utilise la coopérative pour compenser les différences sociales dues au système capitaliste. Si les ouvriers jouent un rôle actif dans les coopératives socialistes qui, au demeurant, constituent un lieu de contestation sociale, des mouvements coopératifs sont aussi initiés par les membres de la classe bourgeoise qui revendiquent des valeurs morales et une certaine discipline de la consommation. Aux États-Unis, l’idéal républicain remplace celui de la lutte des classes. Dans les pays du Nord, politique et consommation sont étroitement liées : le système coopératif représente alors les intérêts du citoyen consommateur face à la régulation des acteurs commerciaux et du gouvernement. Au-delà du mouvement coopératif, l’auteure cite d’autres moyens d’action comme les ligues d’acheteurs qui revendiquent le commerce équitable dès la fin du XIXe siècle, les ligues de consommateurs qui souhaitent influencer le marché et améliorer les lois sur le travail et le progrès social. Sophie Dubuisson-Quellier décrit les différences et les inspirations entre pays européens, entre Europe et États-Unis, et met en valeur les différents types d’acteurs et leurs objectifs. Notons, par exemple, que la haute bourgeoisie catholique est particulièrement active en Europe, que les femmes jouent un rôle grandissant dans la consommation engagée, tandis que les actions de boycott – dont la célèbre Tea Party2 – ont participé à l’édification de l’identité nationale aux États-Unis. Après la Première Guerre mondiale, associations de consommateurs et gouvernements se rapprochent et s’allient progressivement. Des instituts de recherche dédiés aux tests de produits apparaissent au-delà l’Atlantique et en Europe afin de mieux informer le consommateur. Dans les années 1950, l’auteure note le tournant du consumérisme avec l’avènement de la production et de la consommation de masse. La consommation devient alors l’objet d’un nouveau type d’expertise dont le marketing. Les mouvements ont donc progressivement évolué, en l’espace de deux siècles, d’une mise en valeur du pouvoir et du devoir du consommateur à sa défense (selon des modèles différents basés sur le droit privé, la protection ou l’information).

7Le deuxième chapitre nous ramène à l’actualité par la période et le sujet traité : la protection de l’environnement. L’écologie, un des fers de lance de la consommation engagée, accentue le rapport collectivité/individu des mouvements de consommateurs car chaque action individuelle alimente, a priori, une démarche collective et revendique des valeurs sociales. De l’étymologie du mot boycott, l’auteure nous emmène vers la labellisation, un des piliers des pratiques de consommation engagée. Les labels écologiques, plus souvent initiés par des ONG que par des consommateurs, ont été lancés dans les années 1970 par les pouvoirs publics des pays du Nord de l’Europe. Ils semblent avoir un certain impact politique à défaut d’efficacité marketing. Se référant à la notion de consumérisme politique proposée par Micheletti, l’auteure propose de discerner citoyen et consommateur et de distinguer les valeurs morales (fondement de l’action collective) des valeurs quotidiennes matérialistes (fondement du choix individuel) pour lesquelles le label joue un rôle essentiel. Toutefois les labels, rarement initiés par des mouvements de consommateurs mais plus volontiers par des partenariats privé-public, ont des impacts très différents d’un pays à l’autre, d’une culture à l’autre. L’auteure le montre clairement en utilisant des exemples issus d’écolabels ou du bien-être animal. Le label s’avère plus efficace comme initiateur de régulation que comme régulateur de consommation.

8Le chapitre trois porte sur l’injustice sociale, grand combat des premiers mouvements de consommateurs aujourd’hui repris par le courant altermondialiste et, d’une certaine manière, par le commerce équitable. Différents outils de revendication allant du boycott, traditionnel mais encore d’actualité, à la médiatisation en passant par le cyberspace ou le lobbying sont utilisés à cet effet. Le commerce équitable témoigne pour sa part de la possibilité d’une alliance directe entre consommateurs et monde marchand pour une meilleure justice sociale. Le système, fondé sur l’aide au développement et non pas sur des valeurs morales charitables, n’est pas coopératif mais commercial et vise une amélioration réelle des conditions de vie des producteurs par des pratiques commerciales plus équilibrées. Depuis les années 1990, cet aspect de la consommation engagée fait aussi l’objet de labellisation dont les logos informent directement les consommateurs de l’action de solidarité. Sophie Dubuisson-Quellier développe une analyse intéressante de la marchandisation de la justice sociale soulignant sa réussite : à l’inverse des mouvements environnementaux, les producteurs et les pouvoirs publics ne sont pas arrivés à développer des labels de qualité éthique tandis que les acteurs commerciaux ont su créer et exploiter « la certification de la qualité sociale » (p.72). Ainsi « le marché n’est plus l’institution contestée […] mais une des portes de sorties de la marginalité et de la pauvreté des acteurs du sud» (p.73) et constitue le lien réel entre le choix individuel et l’action collective.

9Quand l’engagement du consommateur constitue une résistance à la consommation de masse, la contestation est ostentatoire. Le chapitre quatre met en scène cette opposition marquée à la « société de consommation ». L’opposition est illustrée par de célèbres boycotts et par de multiples actions diffuses. Outre un nombre infini de petites pratiques contestatrices qu’il est difficile de répertorier, l’auteure invoque nombre d’exemples illustratifs comme slow food, les anti-hummers ou les mouvements anti-publicitaires. Un exemple cité dans l’ouvrage est le festival du Burning man, lieu de consommation alternative. Chaque année, dans le Nevada, les participants cherchent à définir la consommation pendant une semaine de purification collective (p. 85). Dans le même ordre d’idée est apparu dans les années 1970 le mouvement pour la décroissance économique qui conteste un système économique capitaliste reposant sur la consommation. Ce mouvement, bien qu’extrémiste et diffus, a une forte visibilité médiatique et politique et contribue, selon Sophie Dubuisson-Quellier, « à faire évoluer les normes de consommation vers plus de mesure » (p.103).

10Le chapitre cinq s’intéresse aux modes alternatifs de consommation. L’auteure distingue deux types de systèmes d’échanges alternatifs : « ceux qui sont issus de l’économie sociale et solidaire et ceux qui sont fondés sur des partenariats directs entre consommateurs et producteurs » (p.106). La solidarité promeut le développement local et la lutte contre l’exclusion, valeurs portées par des associations, des coopératives et des mutuelles, comme les jardins d’insertion (jardins potagers dont la production est vendue au profit de citoyens en situation d’exclusion, eux-mêmes chargées de les entretenir), ou les Systèmes d’Echange Local (SEL) par le biais desquels on échange des biens ou des services. C’est surtout dans le domaine de l’alimentation que se sont développés les partenariats consommateurs-producteurs avec les marchés fermiers, la vente directe ou les CSA (Community Supported Agriculture) appelés AMAP (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne) en France. Au-delà de l’information, de la pédagogie, de la qualité et du soutien au développement rural, les AMAP font aussi partie d’une politique altermondialiste et symbolisent une résistance au système de consommation de masse. Les AMAP posent la question de la gouvernance des consommateurs et rejoignent les mouvements pour la justice alimentaire, particulièrement actifs dans les pays où des problèmes majeurs de santé sont dus à une mauvaise alimentation. L’auteure note toutefois un certain nombre de difficultés qui imposent des limites aux mouvements. D’une part, les membres des AMAP ou des mouvements pour la justice alimentaire ne sont pas tous des purs militants et combinent souvent des pratiques de consommation consumériste avec des pratiques alternatives. D’autre part, ils appartiennent souvent à une classe sociale moyenne assez homogène, à haut capital culturel.

11L’ouvrage s’achève sur une conclusion simple et efficace, reprenant tous les points forts de l’analyse et soulignant les défis et les facultés de la consommation engagée qui, par exemple, transforme les marchés d’espaces fermés en « espaces d’action ». En soulignant la diversité des pratiques de consommation engagée dans une perspective sociétale globale, l’auteure nous en prouve l’hétérogénéité mais aussi la dynamique et conclut qu’elle est avant tout « une forme spécifique de l’action collective ».

  • 3 Pinto, 1990.
  • 4 Par exemple : Halkier B. et Holm L., 2008 et 2006, et aussi le numéro special d’AoFood : « Can cons (...)

12On regrettera toutefois que l’ouvrage ne fasse pas référence aux travaux de Louis Pinto3 sur le consommateur comme agent économique et acteur politique ou bien aux articles des chercheurs scandinaves, dont Bente Halkier et Lotte Holm4 par exemple, sur le consommateur et son action au quotidien.

13La consommation engagée constitue un principe de base de l’ouvrage qui repose sur une allégation : « La consommation est devenue un espace de contestation sociale » (p.11). Cette déclaration justifie à la fois la perspective proposée et la série choisie, et Sophie Dubuisson-Quellier spécifie sa position en stipulant que « chaque consommateur peut user de son pouvoir économique pour manifester son soutien ou son désaccord vis-à-vis des pratiques des entreprises ». Plusieurs passages de l’ouvrage notent le déséquilibre social en matière de consommation engagée et rappellent la primauté des groupes intellectuels dans le débat et le peu de présences des classes populaires. On peut toutefois regretter que l’ouvrage ne discute pas de la mesure dont le consommateur peut, ou ne peut pas, user de son pouvoir d’achat pour s’exprimer. Partant du principe que cette capacité d’expression et de choix est offerte à tout consommateur, l’auteure n’a pas l’occasion de traiter la question qui aurait cependant pu enrichir sa vision plurielle de la consommation engagée. Mais cela fera peut-être l’objet du prochain volume ?

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Bibliography

Chatriot A., Chessel M.-E. et Hilton M., 2004, Au nom du consommateur – Consommation et politique en Europe et aux États-Unis au XXe siècle, La Découverte, L’espace de l’histoire, Paris.

Halkier B. et Holm L., 2008, « Food consumption and political agency », In International Journal of Consumer Studies, 32, pp. 667-674.

Halkier B. et Holm L., 2006, « Shifting responsibilities for food safety in Europe: An introduction », in Appetite, 47, pp. 127-133.

Pinto L., 1990, « Le consommateur : agent économique et acteur politique », In Revue française de sociologie, XXXI, pp. 199-223.

Terragni L., Boström M., Halkier B. and Mäkelä J. (ed.), 2009, « Can consumers save the world? Everyday food consumption and dilemmas of sustainability », Special issue of Anthropology of food [Online], S5 | September 2009, Online since 10 septembre 2009, Connection on 11 october 2010. URL : http://aof.revues.org/index6379.html

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Notes

1 Ce colloque a donné lieu à une publication : Chatriot A., Chessel M.-E. et Hilton M., 2004.

2 La fameuse Tea Party de Boston au XVIIIe siècle, action clé des consommateurs américains contre la monarchie britannique de l’époque.

3 Pinto, 1990.

4 Par exemple : Halkier B. et Holm L., 2008 et 2006, et aussi le numéro special d’AoFood : « Can consumers save the world ? » (Terragni L. et al., 2009)

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References

Electronic reference

Virginie Amilien, « Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée (2009) », Anthropology of food [Online], Book reviews, Online since 12 December 2013, connection on 30 March 2017. URL : http://aof.revues.org/7411

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